科技为消费者创造新体验

作者:    2020-07-27 22:21:50   706 人阅读  863 条评论
科技为消费者创造新体验

价值链去仲介化(Disintermediation)以及产品和服务日趋个性化,将完全改变客户的购物体验。这亦将从根本上改变消费行业的盈利方式,并影响投资者选择的公司类型。

亚马逊目前处于市场领先地位。在我们看来,就透过集中配送中心出售标準化商品来说,亚马逊可以较低的成本,提供比沃尔玛等所有其他的零售商更多的选择和便利,而这也是客户网上购物的主要原因。

亚马逊由一个网上书商发展成为最大的云端服务供应商,目前已佔据了许多消费者偏好在网上购买的产品和服务的市场份额。鉴于零售行业变化莫测,昔日巨头Sears如今也已陷入困境,亚马逊的表现因此尤其引人注目。

什幺可能威胁亚马逊的领导地位?在零售行业,消费者的偏好不断变化,而随着科技快速发展,3个因素决定企业是否可以成为未来零售业的领袖,包括:去仲介化、个性化和客户体验。如果其他公司可以和亚马逊一样,準确预测未来的市场情况,并调整商业模式以适应这些趋势,甚至做得比其更好,则可挑战亚马逊的领先地位。

可直接与客户互动

传统上,消费者价值链包括产品品牌/知识产权、製造、物流和零售。科技已帮助许多企业将这些不同的功能整合为一,令它们具备传统商业模式缺乏的优势。

例如,亚马逊藉着科技直接与客户建立关係,并构建了一个提供数亿件商品的网上市场,保证其中数百万件商品可于两日内送达。亚马逊还投资了大量资金发展物流服务,减少对合作厂商物流公司的依赖。透过大规模发展物流服务,亚马逊能够以较竞争对手更短的运送时间和更低的成本将货品送交客户。到目前为止,部分採取传统商业模式的企业的市场份额已经被亚马逊佔据,因为他们未能将新兴科技与现有的实体资产相结合。

此外,随着品牌利用科技直接与客户交流,而非依赖市场调查或零售商获取客户意见,它们已能够在一定程度上减少依靠亚马逊和其他媒介。例如,品牌可透过自己的电子商务网站和社交媒体,获得现有或潜在客户的意见,了解客户的真正需求,从而提高产品开发和库存管理的效率,并避免传统市场调查方法因抽样数量有限和需时较长,而可能导致的误差。透过这些联繫,品牌可提高决策效率,从而立足于快速发展的终端市场。

展望未来,当去仲介化发展到达一个极端但依然合理的程度,生产商可能只需向客户提供原材料或蓝图。而客户则可凭藉这些资源,利用三维(3D)列印或电脑化数值控制(CNC)切割机等技术,製作个性化的成品。在这种情况下,传统中介将从价值链中完全消失。

度身订製个性化产品

我们认为,只要亚马逊的价值主张依然专注于提供及快速运送各种批量生产的低价商品,其竞争对手或可在个性化商品市场佔有一席之地。由于科技可帮助品牌和客户建立联繫,企业因此可以与小至个人的不同市场组别接触。受惠于数码连接技术,企业可双向共用资讯,从而为客户度身定製满足其明确偏好的产品,如Nike和Converse可鼓励买家设计属于他们自己的独一无二的鞋履,欧莱雅(L’Oréal)可混合不同的化妆品以配合特定的肤色,而摩登洋服公司(Modern Tailor)或Proper Cloth则可利用定製衬衫测量尺寸。

透过提供上述高度个性化的产品,品牌可能可以将自己与批量销售的商业模式区分,并与客户建立更深厚的感情联繫。此外,生产技术不断进步,正帮助品牌进入一个大规模个性化和本地生産相结合的时代,因为多功能的自动化工厂设备增加,可加快革新工具,并提高小批量生产的经济效益。

提升客户体验

知识产权拥有者亦可以透过加紧对销售过程的监控,和创造更好的购物体验,发挥品牌资产的作用。品牌网站可藉着电子商务数据分析工具追蹤浏览活动,以了解客户的兴趣,从而建议其购买相关产品,并增加折扣以吸引犹豫不决的买家。若客户希望购买的产品售罄,这则是增销其他更昂贵的产品的良机,避免将销售机会拱手让给竞争对手。

品牌亦可以透过灌输产品知识及提供免费退货和送货等售前和售后服务,增加品牌价值。但若品牌希望在客户体验方面优于综合资讯网站,除提供个性化产品外,他们还需要提供品牌专属机会,如客户可优先购买最新产品、将受邀出席品牌活动及与品牌大使进行交流。若买卖双方的资讯交流惠及彼此,直接面对客户的商业模式将有助于品牌更快回应客户需求,并增加其对目标市场的了解。这个趋势透过帮助小众品牌与客户建立连繫并产生共鸣,为其在对抗低成本竞争对手的过程中,创造了捍卫和增加市场份额的空间,从而增加其品牌价值。

藉品牌实力迎挑战

目前,亚马逊在零售业仍然佔据主导地位,其在电子商务市场的佔有率达36%,而电子商务零售总额在除餐饮服务、汽车和汽油外的零售产品销售总额中,佔比于2016年达11.5%。儘管亚马逊佔据着绝对的优势,但作为国际投资者,我们仍能在精选的奢侈品牌和运动鞋履品牌等适合大众富裕阶层的品牌中,发现投资机会,这是因为他们能够藉着客户的忠诚及享誉盛名的优良质素,捍卫他们的专营权。我们亦对受亚马逊当前所带来的挑战影响较低的资产类别感兴趣,例如家居装饰、便利商店和餐厅。

展望未来,投资者可留意拥有强大品牌的公司,因为他们能够为客户提供独特的个性化产品和体验,同时对生产过程加以控制,并将产品直接送交客户。

 

作者为道富环球投资管理分析师Jeffrey Looby及Michael Neft